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Restyling sì ma solo se realmente necessario

22 giugno, 2013

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di Leandro Chianetta, Graphic Designer

La necessità di un restyling di un marchio si è spesso rivelata nel tempo essere indotta da bisogni differenti da quello che suggeriscono le regole per una corretta Brand Identity. Infatti, almeno in teoria, un marchio andrebbe modernizzato soltanto in presenza di evidenti limiti tecnici e comunicativi.

Tecnicamente è infatti consigliabile, in fase di progettazione, fare le consuete prove di leggibilità in modo da essere ragionevolmente certi che sia declinabile sui supporti materiali e multimediali più comuni. Progettare in modo che in riduzione il marchio-logotipo mantenga la sua leggibilità potrebbe tornare utile dove si presenta il bisogno di brandizzare dei gadget o altri materiali dove il ridimensionamento potrebbe renderlo poco leggibile se non addirittura irriconoscibile (questo è soltanto uno dei tanti esempi di prove sulla leggibilità).

Ma come detto, oltre l’aspetto tecnico, c’è anche quello comunicativo e strettamente concettuale; infatti ci sono marchi che non funzionano perché evidentemente non veicolano il messaggio nella maniera giusta o sono poco intuitivi. Ad esempio utilizzare il viola – colore spesso associato al concetto di mistero – ad uno studio medico – che richiede una cromia che ispiri fiducia e professionalità – potrebbe richiamare idee fuorvianti per quel Brand.

Va inoltre aggiunto che spesso per motivi di marketing pur di produrre un riscontro immediato si agisce sulla Brand Identity che invece dovrebbe essere la costante, l’identità che nel tempo rimane riconoscibile per valori ed immagine.

Restyling sì, restyling no, proviamo a fare qualche esempio.

AS ROMA, sì ma con qualche piccola riserva

Recentemente il restyling del marchio della AS ROMA ha suscitato diverse polemiche; una rivisitazione però che per quanto discutibile per il pubblico (che magari è nostalgicamente affezionato ad un’iconografia ormai entrata nell’immaginario collettivo) potrebbe risultare plausibile al professionista.

Nell’insieme è un restyling sensato anche se certamente criticabile in alcune sue parti; ad esempio la stilizzazione della lupa capitolina - per quanto giusto il concetto di graficizzare maggiormente il segno per facilitarne la riproducibilità –  forse necessitava di una semplificazione più esasperata per essere leggibile a piccoli formati. In ogni caso rispetto al precedente disegno – che era una foto vettorializzata (nell’immagine quello degli anni ’90) –  il miglioramento è evidente.

logo roma

Le altre motivazioni, di natura comunicativa e di marketing  sono condivisibili e riportate qui di seguito.

“[...] L’evoluzione del disegno
L’AS Roma vanta un valore del Brand che di gran lunga supera quello di quasi ogni altra società nel panorama sportivo europeo. Il Club, con grande attenzione, ha deciso questa evoluzione del logo per riflettere il passato rappresentando il futuro.

1) ROMA – La città di Roma è conosciuta ed ammirata in tutto il mondo. Per rappresentare in maniera appropriata l’ineguagliabile legame che unisce il Club e la città, il monogramma ASR è stato sostituito dal nome della città di Roma.

2) 1927 – Il Club ha uno straordinario rispetto per la propria storia e per le imprese dei suoi calciatori. Nella stagione 2012/2013 l’AS Roma ha presentato la prima Hall of Fame in Italia e al fine di rendere ulteriore omaggio al patrimonio della Società ha apposto il proprio anno di fondazione nel logo ufficiale.

3) La Lupa Capitolina – Questa icona è diventata più forte, maggiormente essenziale nei tratti e più moderna: una nuova Lupa per una nuova era. La Lupa ed i gemelli sono ora raffigurati con un tocco tridimensionale al fine di rappresentare meglio l’importanza del marchio, a Roma e in ogni parte del mondo.

4) Carattere – Il carattere Trajan Pro utilizzato nell’aggiornamento del logo si sposa in maniera ideale con la sagoma tradizionale del crest. E’ semplice e forte, una evoluzione moderna di un classico. Un secondo carattere complementare – l’Helvetica Neue Light – comparirà in tutte le comunicazioni del Club. [...]“


MUSEO MADRE, proprio no!

Se la necessità di fondo del Museo Madre era segnare un cambiamento significativo rispetto alla precedente gestione perché il restyling della Brand Identity? Il marchio precedente infatti – quello a sinistra –  era ben fatto tecnicamente, concettualmente ed esteticamente; inoltre aveva una buona resa su cartaceo e multimedia.

Tra le cose che non funzionavano perchè cambiare l’unica che funzionava benissimo?  insomma un po’ come andare dal meccanico con il motore in panne e sentirsi dire: “dobbiamo rifare anche la carrozzeria“.

museo madre vecchio e nuovo logo

L’approccio giusto, se si voleva dare una svolta e far percepire il cambiamento, era riprendere la comunicazione esistente, apportare qualche miglioria dove possibile  e strutturare una campagna pubblicitaria adeguata che veicolasse il messaggio di novità . Concettualmente  dire “Siamo sempre noi,manteniamo la nostra identità (quindi logo vecchioma ci stiamo rinnovando e cambiando” (qui doveva entrare in gioco la creatività nonché l’esperienza dello studio che si è occupato del restyling).

Ma ci sono anche altri esempi di Brand più o meno importanti che sono stati spesso snaturati pur non essendoci una reale necessità di cambiamento. Se un Brand ha bisogno di nuova linfa vitale il più delle volte basta pianificare una buona compagna di comunicazione e che sia strutturata su idee creative; invece il restyling è diventato una moda, una consuetudine trandy che nulla ha a che vedere con le regole di base per una corretta ed efficace Brand Identity.

Insomma restyling sì e non perché sembra essere diventata una moda ma solo se realmente necessario.

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